Ricard & PSG : Quand le pastis ne passe pas.

Et si on prolongeait l’été ? Je suis partie à Marseille ce week-end et le “PastagaGate” était sur toutes les bouches du vieux port. On décrypte ça ensemble le temps d’une Pause Café (trop tôt pour le Pastis, non ?)

MÉLANIE ÖZGENLER

Mardi 17 septembre 2024

Arrivée vendredi à 15h à l'aéroport de Marignane, prête à prolonger l’été pour un week-end entre copines sur les bords de la Méditerranée. Dès le terminal, le ton est donné : la Maison Yellow accueille les touristes avec sa terrasse jaune éclatante et son parasol fait de bouteilles de Ricard. Pas de doute, je suis bien à Marseille !

Mais quelle surprise en arrivant sur le Vieux-Port à l’heure de l’apéro : Marius, le gérant du bar, refuse de me servir le traditionnel "Petit Jaune", les yeux remplis de tristesse : Ricard l'a trompé.

Amour, trahison, revirement…

Ce scénario digne d’un épisode de Plus belle la vie cache une erreur stratégique évitable ou, peut-être, un coup de génie à décrypter. On analyse la claque de la semaine.

Retour sur les origines de l’affaire

Le 2 septembre, Pernod Ricard annonçait un partenariat avec le Paris Saint-Germain (PSG), visant à capitaliser sur la portée internationale du club pour promouvoir les marques du groupe. Une association stratégique, en apparence prometteuse, qui devait renforcer la notoriété de Pernod Ricard à l'échelle mondiale.

Rétropédalage express

Mais c’était sans compter sur la réaction des Marseillais. Pour eux, cette alliance entre le symbole du pays et son rival historique a été perçue comme une véritable trahison. Rapidement, un appel au boycott des produits Ricard s’est propagé sur les réseaux sociaux. Face à cette fronde populaire, Pernod Ricard a fait marche arrière en seulement deux jours, renonçant à tout sponsoring avec le PSG.

Ne jamais sous-estimer l’émotion

Cette situation met en lumière une erreur stratégique majeure : l'absence de prise en compte des émotions et de l'identité locale dans ce partenariat. Cette affaire démontre la puissance du sentiment d’appartenance à une marque, capable de faire plier un géant comme Pernod Ricard.

Alexandre Ricard, PDG du groupe, l’a reconnu dans un communiqué :

« Cela fait plus de 90 ans que l’histoire de Ricard se confond avec Marseille, qui l’a vu naître, grandir et l’inspirer. Et ce lien est plus fort que tout. C’est donc une décision qui vient du cœur que je prends aujourd’hui. »

Un coup de projecteur inattendu

Toutefois, cette tempête médiatique a eu un effet inattendu : une visibilité accrue pour Pernod Ricard. Le hashtag #Ricard a même figuré parmi les 20 tendances les plus populaires sur X (ex-Twitter), générant une couverture médiatique que le groupe n'avait sans doute pas anticipée.

Ce qu'on retient

Cette affaire rappelle une leçon essentielle : l'émotion joue un rôle central dans toute stratégie de marque. Ignorer les attaches émotionnelles d’un public peut avoir des conséquences désastreuses. Bien que cette polémique ait apporté de la visibilité, un bad buzz reste rarement la meilleure forme de communication.

📈 Les Chiffres à emporter

82% des clients sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques auxquelles ils se sentent émotionnellement connectés. Une étude d'Harvard Business Review (2019) a révélé que les connexions émotionnelles dépassent largement les motivations rationnelles (comme le prix ou la fonctionnalité) dans la prise de décision d'achat.

20 à 40% de croissance supplémentaire des ventes est observée chez les marques qui développent des communautés et un sentiment d’appartenance chez leurs clients. Une étude de McKinsey (2020) a montré que les entreprises créant un lien émotionnel fort augmentent l'engagement des consommateurs et parviennent à générer des ventes supplémentaires.

43% des consommateurs abandonnent une marque si celle-ci semble indifférente ou déconnectée de leurs valeurs et de leur identité, comme le montre une enquête de Accenture (2020). Cela signifie que les marques doivent aligner leurs actions sur les valeurs de leur public pour maintenir leur loyauté

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